1 de septiembre de 2013

CAPÍTULO 17. LOS FACTORES DEL MERCADEO DEL PLAN ESTRATÉGICO. GUÍA DE ECONOMÍA SOCIAL Y SOLIDARIA.

SEMINARIOS Y CAPACITACIÓN EN ECONOMÍA SOLIDARIA Y LIDERAZGO fungestar@gmail.com
La Guía de empresas de Economía solidaria  a tomado UN ESTUDIO DE CASO de una de las entidades mutuales de Bogotá afiliada a la Confederación de la Mutualidad Colombina. COLOMBIAMUTUAL a través del cual se realiza un Plan Estratégico, recomendamos su colección teniendo en cuenta la numeración continuada del PLAN.
Autor Fabio Alberto Cortés Guavita *
ANÁLISIS DEL AMBIENTE DE TAREA O INTERMEDIO. Es el ambiente más cercano a la empresa, es el sector en el cual se desenvuelve o se desarrolla.

Este estudio determinará el área estratégica, aquello que la convertirá en ganadora, que la perfecciona y la desarrolla. Se estudian variables del mercado, de la competencia, de los proveedores y de la distribución.

1.1.2.1. FACTORES DEL MERCADO. Entre otras variables se ha optado por analizar la necesidad de los servicios a ofertar por parte de LA MUTUAL, el tamaño del mercado, teniendo en cuenta la Base de Datos de la entidad y finalmente las tendencias del mercado de manera general y particularmente del mercado de interés para el proyecto.

“Solo recientemente los estrategas empresariales han comenzado a descubrir que los estratos bajos existen y, además, funcionan con una lógica diferente. Estos consumidores no tienen medios para desplazarse hacia los grandes establecimientos y compran en tiendas que estén a menos de cinco minutos a pie desde su casa (son mercados de proximidad)… Esto implica que las oportunidades de compra (los "momentos de la verdad") se multiplican, con lo cual hay un mayor número de eventos donde un competidor puede interferir en la fidelidad de marca”[i]Del estudio Vender en países pobres y ganar más de la revista Dinero

NECESIDAD DE LO SERVICIOS.  Morirse es costoso y lo único seguro que hay en la vida. Esto explica por qué en un país donde pocos recurren a las aseguradoras cada vez más personas compran pólizas para financiar su funeral y los de sus familiares, en vez de adquirir un seguro de vida.

Los seguros de exequias vienen creciendo muy rápido, en especial entre los hogares de menores ingresos, que ven en ellos la posibilidad de despedir decentemente a un ser querido -o a sí mismos- sin dañar las finanzas familiares, que se verían muy afectadas con los cerca de dos salarios mínimos (800 mil pesos) que cuesta el funeral más económico.

"Es un tema aspiracional. Las personas de todos los estratos quieren darle un último homenaje a su familiar, que ojalá sea lo mejor posible. Por eso compran la póliza", explica Lorena Zapata, gerente de la Red Los Olivos, de la Aseguradora Solidaria.

Según Enrique Chiriboga, director de Sönarservices, esta población ve los seguros de vida como un lujo, mientras que el exequial lo perciben como una necesidad.

TAMAÑO DEL MERCADO.  Un estudio realizado por las consultoras Remolina Estrada y Sönarservices muestra que el 54 por ciento de los hogares de estrato 6 tiene una póliza exequial, mientras que en los estratos 2 y 3 la proporción es del 40 por ciento.

Franco calcula que tan solo en Bogotá hay 99 compañías de ventas de previsión.

"Es un mercado grande y flexible, porque se ha adaptado a las necesidades de los asegurados. Por ejemplo, si muere un miembro del grupo familiar que está cubierto se puede reemplazar por otro y se sigue pagando lo mismo", agrega Chiriboga.

No obstante, Fasecolda, el gremio de los aseguradores, sostiene que la facturación de las pólizas de exequias se está desacelerando, pues el año pasado creció 9,2 por ciento (totalizó 75.399 millones de pesos), mientras que en el 2006 había crecido 17,3.

De acuerdo con sus datos, al cierre del 2007 había 2,8 millones de personas con sus exequias aseguradas. Esta cifra no incluye los seguros de vida que tienen esa cobertura adicional ni los planes provisionales de las funerarias.

TENDENCIAS DEL MERCADO.  Si se tiene en cuenta que el 20 por ciento de estos dos niveles socioeconómicos (estratos 2 y 3) compra seguros de vida y que apenas el 2 por ciento ha adquirido uno de hogar (el que atiende daños de tuberías o causados por la explosión de una olla a presión o por llaves que se quedan abiertas, entre otros), la incidencia de los seguros funerarios es bastante alta en las clases populares.

"El éxito entre estos estratos se debe a dos factores primordiales: el precio y la facilidad para comprar la póliza", agrega el investigador.  La forma de pago por lo general es mensual, las primas arrancan en 2.000 pesos y cubren a todo el grupo familiar (cónyuge, hijos, padres, suegros, hijos y hermanos). Incluso hay aseguradoras que permiten cobijar a los empleados del servicio.  El precio varía por factores como la sala de velación, el cementerio, el tipo de ataúd y la marca de la carroza fúnebre.

 En cuanto a los canales de comercialización, además de las aseguradoras y las funerarias, las pólizas se pueden comprar en las empresas de servicios públicos y hasta en los supermercados. A diferencia de otros seguros, como el de vehículos o el de incendio, el nivel de satisfacción de los tomadores de las pólizas de exequias es bajo, en especial en los estratos 3 y 4, pues suelen esperar que el entierro al que tienen derecho sea de estrato 6, así su prima sea muy económica.

"A la gente no le importa si el seguro del carro del vecino se lo reparó correctamente y a tiempo, pero sí que el funeral por el que ha estado pagando sea lo mejor posible. Se quiere mantener la imagen hasta el final", sostiene Chiriboga.

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